內容授權：林毅祥 (TK)
自先前陸續發表關於 RTB 的相關文章，引發台灣廣告產業界對於 RTB（Real time bidding） 與數位廣告的熱烈討論，目前RTB於歐美及中國大陸市場應用已經非常蓬勃，供應鏈發展完整，從DSP、SSP、DMP，產業分工非常精細。台灣技術團隊 Appier 也於近期獲得知名創投青睞，證明台灣有能力在這波趨勢洪流中佔有一席之地。ADPartner 本次就總體面、個體面和資本市場面，分享長期關注全球網路數位廣告趨勢的心得。
一、產業總體面
近年新媒體和數位廣告產業的蓬勃發展是顯而易見的。依據最新台北市媒體服務代理商協會 MAA 最新發布的「2014年台灣媒體白皮書」，2013年全台灣廣告總量近 600億元，網路數位廣告已佔據其中 22.3% 約 137 億元，並維持年增 17.8% 的高速成長，其與電視廣告（有線 + 無線）的差距已縮小到 45%，同時持續擴大對報紙、雜誌、廣播等其他傳統媒體的領先優勢。
產業的此消彼長取決於受眾（Audience）使用行為的改變。就媒體覆蓋率數據可以發現，2013年網路新媒體覆蓋率從 57.1% 增加到 61.6%，是唯一保持高速成長的媒體類型，隨著PC、Smartphone、Tablet普及率上升，受眾每日的使用者行為和目光聚焦，會傾向在這些 4” ~ 22” 螢幕間轉換，進而排擠其他媒體的廣告效果。
在MAA同一份報告中，網路媒體佔有率的變遷也出現有趣的變化，相較於2012年數據，2013年前五大網站中，龍頭 Yahoo 下滑了 3%，FB、Google、和Youtube則持續保持 5~6%的成長，這個趨勢從 2011 年延續至今。這個現象顯示，受眾的使用行為除了載具的選擇出現變化，與網站互動的習性也出現變化，今日的受眾比以往重視線上社群交流與分享，對影像和影音的需求也正快速增加。
台灣並非數位廣告產業的特例，而是全球趨勢大洪流中的一員。美國IAB（Interactive Advertising Bureau）公佈的 2013 年數據，美國網路廣告營收為 428 億美元（年化成長17%），並首次超越無線電視（Broadcast TV）成為媒體龍頭。中國易觀智庫的 2013 年數據也顯示，中國大陸互聯網廣告市場來到1,000億人民幣（年化成長16.8%），並特別指出「…新技術的發展將驅動整體互聯網廣告市場的持續發展，尤其是DSP和RTB的概念自2012年進入中國…」。由此可知，網路數位廣告產業在使用者習慣和技術演進的兩相配合下，質量俱進全面發展的時刻已然到來。
二、企業個體面
產業環境發展蓬勃，企業個體自然就有大舉投入。在美國市調公司 Inc.com 於 2013 年 9 月發佈，最新一期關於「美國 500 大高速成長私人企業」的調查資料中，在 22 個產業分類裡，屬於「Advertising + Marketing」這個分類的企業就佔了 58 家，2012 年營收總額 12 億美元，佔前 500 名總額的 8.5%，近 3 年平均都以 3 ~ 70倍的速度成長。該分類前十名全數都與實時數位廣告技術和服務（Real-time ad technology & service）有關，包括擁有 DSP + DMP 整合平台的 DataXu、專精於 Re-targeting 的 AdRoll，以及甫於 2014 年 2 月被 Oracle 以 4 億美元併購的 BlueKai。
三、資本市場面
如果從產業的總體和個體面，都顯示這是一個高速成長的產業，那站在資本面的投資人又是如何看待數位廣告這個趨勢呢？簡單列舉台灣及全球於 2013-14 年間，幾個與數位廣告技術相關的重大融資及收購案：
而市場領先者的表現又如何呢？目前已經IPO 的標竿企業 CRITEO （NASDAQ:CRTO，DSP + DMP + Retargeting完整解決方案），以2014年6月20日收盤價 $34.09計算，市值（Market Cap）為 $1.96B。
單就 Appier 完成 A 輪融資的案例討論，比較適合的對照組應是同樣專注於 RTB 與跨螢行銷（cross-screen ad）、同樣獲得紅杉資本支持且 A 輪融資金額相近的 Drawbridge，壓寶性質相近的企業是創投基於分散風險考量的一般性作法。目前我們沒有關於 Appier 企業估值與收益的可靠資料，然以一般 A 輪融資取得 20-30% 股權的慣例估算，Appier 的 A輪融資後估值（post-money valuation）應該落在 $ 20-30M這個區間，在之後的 6~12 個月內增加現金流，進入 B 輪融資後估值比照 Drawbridge 成長2~3倍，對創投來說是合理的期待。而在提供資本支持的同時，創投應會比照競爭對手標準，給予 Appier 團隊年複合成長率倍數增長的壓力，因此與開發新功能相比，提昇變現能力應會是 Appier 團隊下階段的主要目標。
四、結語
綜觀以上可知，實時競價（RTB，Real time bidding）、廣告交換（Ad exchange）、重定向訪客找回（Re-targeting）、跨螢行銷等諸多技術革新，正在歐美及中國如火如荼地進行，這些新創技術讓精準行銷真正在新媒體數位廣告產業實現，而不再是遙不可及的理想，台灣不應置身於大局之外。近期諸多同業也陸續傳出融資成功與新功能發表的好消息，再次印證 ADPartner 執行長 TK 於 5 月 30 日的 DMA 研討會中所提及，數位廣告 RTB 是未來趨勢，也是現在進行式。「RTB 是場只能打出去的戰爭」，ADPartner 作為台灣數位廣告 RTB 的先鋒，目前已自主擁有 ALL X DSP 平台，並將陸續推出多項升級新功能，專注瞭解合作夥伴需求與提昇客戶營銷成效。我們在此期待並呼籲台灣有更多夥伴加入數位廣告領域，共同提升台灣在全球數位廣告的競爭地位。
附註：資料來源：
‧MMA 台灣媒體白皮書
‧數位時代：美國網路廣告營收首度超越電視，行動廣告成長快速
‧易观分析：2013年中国互联网广告市场规模超1000亿元 移动搜索、移动视频的商业化进程加速
‧艾維邑動 A 輪融資
‧傳漾 C 輪融資
‧Vizury C 輪融資
‧Inc.com 資料庫
‧奇虎收購聚效60%
‧獵豹收購品眾
‧Drawbridge C 輪融資
‧Oracle 併購 BlueKai 官方新聞稿
作者簡介：林毅祥 (TK)現任ADPartner CEO，於2012年引進facebook sPMD服務，於2013年開始與國外廠商合作開發需求方廣告平台(DSP)廣告平台：ALL X，目前已將大陸的主流媒體串接於平台之中，成為少數可以在台灣直接下大陸廣告的DSP。公司使命：不斷發掘新廣告技術，並將其整合為單一系統工具，讓廣告主可以簡易使用。
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